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我們知道消費者體驗需要“陰陽均衡”,就該知道如何規(guī)劃品牌了。那就是也要考慮其“陰陽均衡”問題,從兩個方面進行規(guī)劃:理性訴求和感性訴求。
品牌內(nèi)涵規(guī)劃,一般包括四個方面的內(nèi)容:品牌定位、品牌認(rèn)同、品牌個性和品牌聯(lián)想。一般情況下,品牌定位和品牌認(rèn)同屬于理性訴求,帶給消費者更多的是理性體驗;而品牌個性和品牌聯(lián)想屬于感性訴求,帶給消費者更多的是感性體驗。
不過,品牌內(nèi)涵的4個內(nèi)容,在傳播環(huán)節(jié)的應(yīng)用和優(yōu)先順序是不一樣的。一個優(yōu)秀的品牌,通常情況下更多強調(diào)“品牌定位”和“品牌個性”,以它們倆作為“激勵因素”,而以“品牌認(rèn)同”和“品牌聯(lián)想”作
為“保健因素”。 為什么會這樣?我們一個一個來看:
品牌定位
品牌定位是一個品牌帶給消費者的核心價值,也是第一賣點。所以,它往往成為一個品牌的“靈魂”。在傳播過程中,它對消費者理性體驗的形成和鞏固起到核心作用,對感性體驗也會起到積極的輔助作用。
比如:沃爾沃的“安全”、舒膚佳的“殺菌”、海飛絲的“去屑”等都稱得上是品牌定位。人們買這些品牌的產(chǎn)品,都是奔著它的定位去的。
所以,你想打造品牌忠誠,就必須有個明確的、與眾不同的品牌定位。如果你沒有定位或定位模糊,就得遭受“挨打”的命。
品牌定位的方法很多,諸如:說明性定位、生產(chǎn)性定位、技術(shù)性定位、價值性定位、使命性定位等等。本書不重點討論這些方法,主要強調(diào)原則,所以不去展開它們。
不過,你不管采用什么樣的定位方法,必須遵循以下三條原則,這是需要說清楚的:
一、定位要以產(chǎn)品和服務(wù)的真正優(yōu)點為基礎(chǔ)。也就是說,你擅長什么,就定位什么,而不是提出什么“夢想”、“超越”、“無限”等華而不實的概念。另外,你一旦在一個概念上定位,就必需努力做到“第一”的位置,不要在這個概念上讓別人輕易超越你。比如:你的定位是“安全”,結(jié)果你的競爭對手比你還“安全”,你根本超不過它,那你“安全”的定位是有問題的。
二、定位能夠被消費者明顯感受得到。如果你定位了半天,消費者在你的產(chǎn)品上感受不到你的定位,那就等于沒有定位。比如:你的定位是“關(guān)愛”,但消費者怎么也感受不到你的“關(guān)愛”在哪里,那就毫無意義。因此,你必需讓消費者明顯感受到你的定位,就像寶馬經(jīng)常給顧客表演特殊的駕駛技巧那樣,讓人們感受到你的“駕駛樂趣”在哪里。
三、定位要與競爭對手進行有效區(qū)分。這是差異化的概念,也就是說不要總想跟著別人走并試圖以別人的游戲規(guī)則超越別人。對一個品牌而言,獨一無二的、另辟蹊徑的定位至關(guān)重要。因為,“定位”戰(zhàn)就是爭奪消費者腦子里的“陣地”戰(zhàn),在一個“陣地”里兩個水火不容的“冤家”很難在一起生存!
品牌認(rèn)同
品牌認(rèn)同是支撐品牌定位的一些輔助價值。這些價值雖然不像“定位”那樣突出,那樣有吸引力,但沒有這些價值,一個品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。
比如:沃爾沃的定位是“安全”,但它同時也有“高檔車”、“性能好”、“設(shè)計人性化”等認(rèn)同,這些認(rèn)同雖然難以形成鮮明的差異化,但沒有它們還不行。因為,你想想,購買沃爾沃的人誰還希望買“安全,但不高檔、性能還很差”的沃爾沃呢?!
所以,品牌認(rèn)同對消費者的體驗(主要是理性體驗)也起到積極的推動作用。企業(yè)必須嚴(yán)格的規(guī)劃好品牌認(rèn)同,并與品牌定位形成一個“前鋒”和“后衛(wèi)”的有效配合。
品牌認(rèn)同的規(guī)劃,通常需要考慮三個方面的內(nèi)容:地域或文化特色、產(chǎn)品特色和使用者 特色。
地域或文化特色,很好理解,比如:我們所熟知的“德國汽車”、“瑞士手表”、“日本電子”、“法國葡萄酒”、“美國軟件”等,這都是地域或文化特色。如果在你的品牌里,能夠擁有這樣的優(yōu)勢認(rèn)同,我相信你已經(jīng)贏得了巨大的品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)品特色,就是指你的產(chǎn)品除了定位本身以外給消費者的認(rèn)同,比如剛提到的沃爾沃的“高檔車”、“性能好”等。這種認(rèn)同一定要圍繞你的品牌定位,要給“定位”錦上添花,或者起到一種支撐作用。否則,規(guī)劃它的意義就不是很大。
使用者特色,主要指你的目標(biāo)顧客特點,比如:年齡、性別、職業(yè)、教育背景等。這些內(nèi)容也許要規(guī)劃,而且盡可能規(guī)劃得簡單而清晰。奔馳汽車在使用者特色上的描述就比較清晰,即:50多歲的高層經(jīng)理人!
品牌個性
品牌個性是一個品牌帶給消費者的一種調(diào)性和風(fēng)格,是最主要的感性訴求。對消費者感性體驗的形成與鞏固起到核心作用。
它和人的性格很相似,也分內(nèi)向和外向,分個性化和群體化。比如:舒膚佳香皂的個性是相對內(nèi)向的、相對群體化的面向,給人感覺非!凹冋妗、“充滿關(guān)愛”。
從表面上看,品牌個性與品牌定位毫不相關(guān),但實際上它們還是有潛在的聯(lián)系。一個品牌的個性取決于品牌的目標(biāo)消費者特征和定位。
比如:舒膚佳的個性是“孩子般純真”,而力士的個性是“自信、光彩照人”,同樣的香皂為什么有不同的個性呢?
主要是因為,舒膚佳把“殺菌”的文章做在孩子身上,而力士把“滋潤”的文章做在女人身上。所以,它們的個性必須不同。
另外,當(dāng)你的品牌定位與競爭對手遭遇趨同的時候,品牌個性就顯得更加重要,因為這個時候它便成為區(qū)分兩個品牌的核心特征。比如:可口可樂和百事可樂在“定位”上有什么區(qū)別?可能越來越趨同了,但它們在“個性”上卻互相背道而馳,讓人看上去截然不同。耐克和阿迪達(dá)斯在“定位”上有什么不同?也可能越來越趨同,但說起他們的“個性”仍然有很大的不同!
品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是在品牌內(nèi)涵里唯一的企業(yè)自己難以控制的認(rèn)知。它是品牌通過傳播后帶給消費者的類似“浮想聯(lián)翩”的感覺和記憶。
它主要是對消費者的感性體驗起到積極的推動作用。
它的表現(xiàn)形式非常散亂,甚至與你的品牌定位和個性毫無關(guān)系。比如:伊利奶粉在一次市場研究中得知,在伊利奶粉的品牌聯(lián)想中,有“上市公司”、“40歲的女人”、“減肥”等內(nèi)容。其實,在他們的品牌定位和個性里并沒有刻意規(guī)劃這些概念,但消費者接觸伊利奶粉的時候就很容易聯(lián)想到這些東西。
在品牌規(guī)劃中,品牌聯(lián)想雖然不能加以控制,但可以引導(dǎo)。這就和“觸點管理”有關(guān)了,你必須在消費者能夠體驗到的所有環(huán)節(jié)加以管理和引導(dǎo)才行。如果你引導(dǎo)得不好,要是產(chǎn)生一些負(fù)面的聯(lián)想,也足以讓你的品牌倒霉。比如:POLO的“二奶車”之聯(lián)想、腦白金的“俗氣”之聯(lián)想、特步的“X”型LOGO“考試不及格”之聯(lián)想、三亞天涯海角的“事業(yè)到了盡頭”之聯(lián)想等,對這些品牌都很不利。
引導(dǎo)品牌聯(lián)想的方法,通常有四種:企業(yè)形象引導(dǎo)、產(chǎn)品形象引導(dǎo)、符號形象引導(dǎo)和員工形象引導(dǎo)。
企業(yè)形象引導(dǎo),主要是母公司形象對品牌聯(lián)想的引導(dǎo)作用,比如:伊利奶粉的“上市公司”的聯(lián)想就是從伊利集團的形象演變而來的,因為,伊利集團就是上市公司。
產(chǎn)品形象引導(dǎo),主要是產(chǎn)品各種特征帶給消費者的引導(dǎo)作用,比如:惠普多數(shù)產(chǎn)品的設(shè)計都是沒有棱角的,這就讓消費者產(chǎn)生一種“平順”、“和諧”、“安全”的聯(lián)想。
符號形象引導(dǎo),就是你的LOGO以及相應(yīng)的視覺系統(tǒng)所起到的引導(dǎo)作用,比如:索尼愛立信(手機)的LOGO就是給人一種“夢幻”、“科技”的聯(lián)想。
員工形象引導(dǎo),最好理解,是你的員工與消費者接觸的過程中,帶給消費者的聯(lián)想,比如:新加坡航空公司的空嫂們讓人們產(chǎn)生一種“成熟”、“體貼”、“魅力”的聯(lián)想!
品牌戰(zhàn)略,往往通過以上4大內(nèi)容的規(guī)劃形成一個品牌的“理性訴求”和“感性訴求”,并通過訴求的落實、傳播和影響來贏得消費者的“理性體驗”和“感性體驗”,進而贏得和提升“品牌忠誠度”。
所以,消費者能夠體驗到什么樣的東西完全取決于你的品牌戰(zhàn)略到底規(guī)劃了什么、落實了什么。
一個沒有戰(zhàn)略的品牌帶給消費者的體驗一定是五花八門、雜亂無章的,很容易將品牌帶入“品牌鴻溝”,不僅得不到消費者的忠誠,還有可能斷送一個品牌的命運。
所以,從這個意義上講,規(guī)劃的“輸入”和體驗的“輸出”很像一句老話“種瓜得瓜,種豆得豆”。
那么,體驗的輸出應(yīng)該怎么體現(xiàn)呢?
從上面的圖,也許大家都已經(jīng)知道了,無疑是用消費者的“忠誠度”來表示,也就是通過消費者的“重度消費”、“持續(xù)消費”、“承諾消費”和“推薦消費”指標(biāo)來體現(xiàn)。這4項指標(biāo)已經(jīng)在上一章里解釋過了,所以,在此不再重復(fù)。
說到這里,“T”型戰(zhàn)略的縱向滲透過程,也就是贏得個體忠誠的總體框架基本形成了。那么,橫向發(fā)展又該怎么做呢?